Miks lahkusid vanad mereväe kaubamärgid Hiinast kurvalt

Gap Groupi kaubamärk Old Navy sulges täna (1. märtsil) kõik müügikanalid ja loobus ametlikult Hiina turult. On möödunud kuus aastat sellest, kui vana mereväe bränd Hiina turule sisenes. Miks ta täna nii halvasti lahkub?

8 2014. aasta augustis avati Shanghais maailma suurim, umbes 2000 ruutmeetri suurune vana mereväe kaubamärgi lipulaev, mis tähistas kaubamärgi ametlikku sisenemist Hiina turule. Sel ajal väitis Gaiyu Groupi tegevjuht, et Hiina turg on kontserni strateegilise laienemise jaoks oluline turg ning vana mereväe kaubamärgi arendamine Hiina turul on lootust täis.

Sellest ajast alates on kaubamärk avanud Hiinas 11 võrguühenduseta kauplust, sealhulgas kuus Pekingis, kaks Chongqingis, üks Shanghais, Wuhanis ja Guangzhous; vana mereväe bränd avas ka Tmall lipulaevade kauplused, Jingdongi lipulaevakauplused, Hiina ametliku veebisaidi ja WeChat väikeste veebimüügikanalite, näiteks programmid. Gabriel Groupi 2016. majandusaasta aruande kohaselt oli vana mereväe brändi müük umbes 6,8 miljardit USA dollarit ja Hiina turg andis sellele olulise panuse.

Eelmise aasta novembris, kaks kuud pärast seda, kui vana mereväe bränd avas Hiinas suurima lipulaevade poe, teatas Guyan Group aga ootamatult, et vana mereväe kaubamärk väljub Hiina turult. Vana mereväe kaubamärgi ametlik Hiina pood on müügi lõpetanud tänavu 15. veebruaril ja suletakse 1. märtsil kõigis Hiinas asuvates veebi- ja võrgupoodides. China Business Daily'i reporter logis sisse platvormile Tmall ja leidis, et vana mereväe kaubamärgi ametlikku lipulaeva ei saa enam otsida.

Tegelikult, pärast Topshopi, New Looki ja Forever 21 lahkumist Hiina turult järjest, usuvad mõned selle valdkonna analüütikud, et kiired moebrändid "ära jooksevad". Nüüd on vana mereväe kaubamärgi kaotamine selle väite kinnitanud.

Ei saa eitada, et vana mereväe kaubamärgi tagastamiseks on palju põhjuseid. Hiina Rõivaste Assotsiatsiooni eksperdid ütlesid China Business Newsile, et võrreldes selliste kiire moebrändidega nagu Uniqlo, Zara, H & M, sisenes vana mereväe bränd Hiina turule umbes kaheksa aastat hiljem. Nii turuosa kui ka bränditeadlikkus on palju maha jäänud. Muudele kiirmoebrändidele. Kuue aasta jooksul Hiina turul on kaubamärk avanud ainult 11 kauplust esimese ja teise astme linnades. Laienemine on olnud liiga ettevaatlik ja see jättis Hiina turul kiire moe dividendide perioodi vahele. Koos Hiina rõivabrändide kasvuga on vana mereväe brändi raske tihedas konkurentsis seista.

Samal ajal on paljud tarbijad ajakirjanikele kaebusi esitanud. Ehkki vana mereväe bränd on suunatud noortele tarbijarühmadele, on seda toote disainilahenduse stiilis raske eristada Gai 璞-st. Lisaks usuvad mõned tarbijad, et kaubamärgi kujundus on kallutatud Ameerika vaba aja veetmisele, mis ei vasta Hiina tarbijate esteetikale.

Tekstiili- ja rõivabrändide juhtimise ekspert ja Shanghai Liangqi Brand Management Co, Ltd üldjuht Cheng Weixiong ütles intervjuus väljaandele China Business Daily, et pärast seda, kui kaks Gaiyu kaubamärki sisenesid Hiina turule, ei viinud nad läbi Hiina kohaliku tarbimisanalüüsi. tarbijad. Euroopa ja Ameerika disainilahendusi on keeruline rahuldada tarbijate mitmekesiste ja isikupärastatud vajadustega.

Kuigi tooted ei ole konkurentsivõimelised, võib varude mahajäämuse tõttu vana mereväe bränd meelitada kliente vaid allahindluste abil ja seda meetodit peetakse ka kaubamärgi imago tarbimiseks.

Väärib märkimist, et Gaiyu kaubamärk, millel on sarnased probleemid vana mereväe kaubamärgiga, on ka Hiina kiirtööstuses ebamugavas olukorras. Pärast seda, kui vana mereväe bränd Hiina turult taganes, milliseid õppetunde Gaeli kaubamärk sellest õpib, et lahendada pinnase ja veega rahulolematuse probleem? Ajakirjanduse aja järgi pole Hiina gaeli päritolu ettevõte vastanud China Business Daily ajakirjanike tõstatatud küsimustele.